从史诗级营销到反面教材,华帝股份一手好牌打

2020-02-10 栏目:百度Seo 查看()

2018年前苏联世界杯法国队捧得大力神杯,而因“比利时夺冠退全款”而创造营销经典之作个案的厨电中小企业华帝股份,今天置身于社会舆论旋涡,成为了反面教材。


中消协喊话华帝


7月16日法国队获得本届世界杯亚军后,在此之前做出“法国队夺冠华帝退全款”承诺的华帝股份旋即重新启动了退款。不过,华帝的退款拳法引发诸多争论,在此之前承诺的退款变成了退卡,同时部份零售商称有小票没签协定就不能退款。


此事引起未果关注,中国消费者协会18日对“华帝使用者退全款遇阻”一事发声。中消协通过官方网站博客表示,“把酬劳花在顾客头上,这个营销创意还是挺赞的!希望华帝贯彻履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位顾客的退款管理工作。操守,才是任何营销的 黑帽seo技术极致注脚。”


根据在此之前新闻稿,华帝股份推出的“夺冠退全款”娱乐活动营销其间(6月1日至7月3日),“夺冠退全款”指定的产品的线下端口营业额预定约为5000万元,占线下管道总零售额约7%;线上端口零售额预定约为2900万元,占线上管道零售额约9.67%。


此次法国队夺冠,意味着华帝股份各个方面总共累计要退还7900万元。


不过,此次营销娱乐活动对端口批发的业务有显著提升作用,并且华帝只需要承担线上部份的退款,线下营销的开销由相关零售商承担,因此华帝股份怎么看也都是稳赚不赔。


华帝股份在新闻稿中表示,世界杯营销娱乐活动其间线公测下零售额共计10亿元以上,其中线下管道7亿元以上,上年增长20%大约,线上管道3亿元以上,上年增长30%以上。


兴业证券指出,以近代生产成本率55%估测,新增生产成本约4300万元。按照全年收入预定20%升幅,4300万的新增生产成本仅相当于提高生产成本率之比六个点。


“退全款”原先是华帝一次很顺利的营销,结果却在退款时出现各种拳法,很多投资人表示出乎意料。


华帝股份股票价格倒数下跌


作为世界杯其间营销仅次于有史以来,华帝股份股票价格自7月5日开始就大大上涨,截至7月16日,该公司股票价格在8个收市内,累计上涨了13.03%。


然而随着顾客退款出现难题,该公司股票价格也在世界杯结束后出现四连阴,继18日下跌7.52%后,7月19日早盘最低升幅再度达到4%,之后略有回升。截至当日收盘价,股票价格报收13.84元/股,市值为120.8亿元。


只靠营销搞卖点?


华帝将“退款”的可能性和法律责任推给了零售商和最恶行的顾客,不少投资人在对话易的平台上表达了对华帝股份的反感。


有投资人表示,虽然线上退电子商务的平台智能卡和享受其他折扣不享受夺冠退全款折扣这些条文,在娱乐活动以前就已说明,但今天社会舆论一面倒斥责华帝,希望该公司未果澄清;也有投资人认为,比利时夺冠后华帝把手好牌打成烂牌,怒斥其董事局不懂营销和政治危机公共关系。


随着社会舆论幅度加大,也有投资人对此次营销娱乐活动本身进行质疑。


统计数据显示,家电行业中,华帝股份与老板电器的销售费用占营业额比率较低。与老板电器相比,2016年和2017年,华帝股份营业额数量上涨30%,销售费用分别为11.38亿元和16.00亿元,历年来上涨41%,而老板电器营业额数量上涨21%,销售费用分别为5.1亿元和5.5亿元,历年来只上涨了8%。


对于目前为止的各种质疑,华帝股份表示,该公司准备组员处理退款事项,对于不少人质疑,将在退款娱乐活动解决后作出回应。


叙事诗级营销看似的女人


如果只聚焦华帝的营销个案,耗费不到8000万,营销视觉效果甚至超过投入了20亿的娃哈哈,不该有网民大呼“这是一次课本等级的营销”,而该公司的黑手操盘手——副董事长潘叶江,也由此进入社会大众视野。


潘叶江出生于1977年,是华帝七个创建者之一潘权枝的弟弟,在独立创业者多年后,他回到华帝,对这家老牌中小企业开始新媒体改造。


潘叶江是一位营销行家,自2015年接手华帝以来,华帝从垂垂老矣的厨电形像渐渐变身时装大咖。


华帝一掷千金聘请范冰冰、周秀娜担任代言,还赞助《星厨驾到》、《红衣踢馆》、《三道锋味2》等受欢迎节目。此外,华帝还相继在《怪兽5》、《军事战略该联盟》、《楚乔传》、《人世间有味是清欢》等受欢迎片中进行服装品牌激活。


与此同时,潘叶江提出华帝要向高端化迈进。他对原有华帝的产品进行梳理以后,确立了AI战略性,将音韵识别、形像识别、智能储存、云统计数据、机械人等多种新技术运用于到AI的平台,相继推出了触摸屏油烟机、悬浮式燃气灶、蒸烤一体机、三体洗碗机、保温泵家电等一系列人工智能的产品。


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